“Quien su origen no conoce…su destino desconoce.” Dicho popular
La City, como centro económico, cultural, artístico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales. Los principales protagonistas de la City del siglo XXI, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafíos que conducen a las ciudades a experimentar una situación de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestión eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecución de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible. Esta situación de competencia entre las metrópolis ha motivado la utilización de diversas estrategias orientadas a lograr el éxito de la comunidad a la que sirven. En este contexto ha surgido el «Citymarketing», definido como el «proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos-objetivo». Porter (1992) introduce el concepto de competitividad de las naciones a partir del ya existente competitividad de la empresa y también amplía la ventaja competitiva,tradicionalmente aplicada a la empresa, acuñando ventaja competitiva de las naciones, base del Citymarketing.
Desde la perspectiva del Citymarketing se hace necesario el desarrollo de una planificación estratégica de la City que permita la rápida adaptación de ella a las situaciones cambiantes del entorno, con la finalidad de responder positivamente ante las oportunidades y amenazas que se generan en este entorno. Para ello es necesario desarrollar un sistema de información, planificación y control que permita la adaptación y el progreso de la ciudad. Es por eso que el proceso de planificación estratégica de una City debe cumplir cuatro etapas: (1) análisis, (2) planificación y fijación de objetivos y estrategias, (3) ejecución de tareas encaminadas a la consecución de los objetivos establecidos y (4) control de los resultados obtenidos. El análisis debe realizarse tanto a nivel interno como externo. El análisis interno permite obtener una visión global de la ciudad que proporciona información sobre las fortalezas y debilidades de la ciudad estudiada, es decir, aquellas características propias de la ciudad que logran atraer a los públicos objetivos de la ciudad y aquellas características que sitúan a la ciudad en una posición de desventaja frente a otras ciudades para competir en la atracción de los diferentes públicos objetivos de las ciudades (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas). El análisis externo permite obtener información sobre las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la ciudad. Este análisis se basa en el estudio de las diferentes variables que conforman el macroentorno en el que se desarrolla la ciudad (ambiente legal, económico, político, cultural y social, tecnológico…), variables sobre las cuales la ciudad no puede ejercer ningún tipo de control, pero debe conocer la situación de las mismas para poder prever los cambios y adaptarse con la suficiente antelación. Una vez conocida la situación interna y externa de la City, los gestores deben planificar unos objetivos y diseñar unas estrategias que permitan la consecución de estos objetivos y los controles correspondientes teniendo presente que en Citymarketing es siempre más importante hacer ciudadanía que ciudad.
@CarlosSalazarV
