“Uno no es culpable de la cara que tiene… pero sí, de la cara que pone” CSV.
Antes, las campañas sociales se utilizaron para la libertad de esclavos, el voto de la mujer y mejorar las condiciones de vida. Hoy, se realizan para promocionar nuevos valores como tolerancia, salud, derechos humanos y calidad de vida. Lo que buscan estas campañas de “CSV” (como alternativa al “cambio violento”) es convencer a grupos específicos de personas (target) para que refuercen ciertas ideas y/o corrijan algunas actitudes y que -al final- logren cambiar conductas, siempre con miras a brindar beneficios para la sociedad. Para ello, es necesario -en primer lugar- detectar, identificar, concretar y estructurar un problema de relevancia social (o situación socialmente problematizada) con el fin de generar agentes de cambio, mediante la estructuración de planes y programas, reforzados por campañas que -como verdaderas cruzadas- intentan llegar a ser soluciones integrales (futuras políticas públicas).
Así, una campaña de “CSV”, es un esfuerzo organizado, conducido por un grupo de personas (agentes de cambio) que pretenden convencer a otros (destinatarios) para que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, ciertas prácticas, algunas actitudes o comprobadas conductas. Otras, buscan cambiar normas y/o decretos y/o leyes, intentando localizar el origen de problema social. Estas campañas son efectivas (eficientes y eficaces) si demuestran que lograron cambios reales (medibles y tangibles) dentro de la sociedad, proceso que -obviamente- requiere de un tiempo prudencial.
El procedimiento es claro: Primero se definen los objetivos del cambio social, luego, las correspondientes metas sociales (objetivos cuantificados) y a continuación, se determinan y analizan las actitudes, creencias, valores, conductas y comportamientos del grupo meta. Todo ello para proceder a elaborar el “MMS: Marketing Mix Social”, mediante la definición de las 4C´s (Concepto, Costo, Conveniencia y Comunicación) para -posteriormente- determinar las 4P´s (Propuesta, Precio, Punto y Promoción). Con estos elementos se puede elaborar el “Plan de Marketing Social”, con evaluaciones, controles y ajustes, que se deben actualizar mediante la retroalimentación (feedback).
Son muchas la situaciones en las cuales es recomendable recurrir al “Marketing Social”: cuando existe una nueva información y/o prácticas que necesiten ser difundidas efectivamente, cuando se desarrolle un contra-marketing y cuando conviene motivar para la acción. Por eso, se ha generalizado -en todo el mundo- sobre todo en organizaciones sin ánimo de lucro, instituciones gubernamentales y aquellas que necesitan acortar el tiempo para ver resultados, aumentar participación en sus mercados o experimentan cambios en sus necesidades, deseos, gustos e ideas. Las agencias de cambio social (por lo general, organizaciones sin ánimo de lucro) ven en el “Marketing Social” un real apoyo para sus objetivos, que NO son ganar dinero, sino reforzar los intereses altruistas, pues en este tipo de marketing, el propósito NO es vender productos o servicios, sino cambiar o modificar comportamientos. De todas formas, ninguna campañas de “CSV” pregona cambiar tanto, que se llegue al mismo lugar donde estaba.
