Uno de los objetivos que busca el Politing, es equilibrar la participación que la Política (con mayúscula) tiene en el Marketing Político tradicional. No se trata de igualar por igualar, por el simple hecho de dar un equilibrio, sino porque se desaprovechan las inmensas oportunidades que aporta la Política a esta relación, lo cual ha originado –entre otras cosas– que se reduzcan, se acorten y se queden incompletos los campos de acción cobijados por el Marketing Político Tradicional. Un hecho inobjetable es que el Marketing generosamente aportó, pero también, muy rápida y tenazmente invadió y copó el nuevo –y muy abonado– campo del Marketing Político, dejando totalmente de lado –infortunadamente– el mucho más antiguo –y mejor cimentado– campo de la Política, que es bien amplio y tiene la real posibilidad de enriquecer al Politing. Baste con pensar que en inglés, la palabra política tiene tres acepciones diferentes.
La primera corresponde a la expresión politics con la cual se designa la competencia política entre partidos y a través de estrategias desarrolladas por los políticos profesionales. Es la actividad dirigida a la búsqueda, conquista, ejercicio y mantenimiento del poder o –como algunos la denominan– es “el arte de lo posible” o mejor, de “hacer posible lo deseable” y en palabras de Easton, “es la asignación –con autoridad– de valores en la sociedad”.
El segundo significado hace referencia al vocablo inglés policy (policies en plural) con significado de directriz para alcanzar objetivos previamente establecidos, que son cursos de acción deliberadamente adoptados y perseguidos para conseguir determinadas metas.
El tercero, es polity que es la institucionalidad con estructuras, normas, princi- pios y reglas que ayudan a que los dos anteriores conceptos funcionen.
Esto quiere decir que el Politing cobija no sólo el área que ha intentado cubrir muy parcialmente el Marketing Político Tradicional, sino también aquella incluida dentro del “Marketing de Políticas Públicas”, ya que el programa político que todo candidato debe proponer y mercadear, es un compendio de intencionalidades de Políticas Públicas (policies) que al ser elegido debe convertir en realidad, con hechos tangibles. Cubre además la Institucionalidad de la Política que se da en la City y aporta el Citymarketing. De ahí que desde el mismo inicio de la campaña política del candidato, hasta cuando termine la responsabilidad del gobernante, se hacen presentes los tres significados de POLÍTICA: la Politics, las policies y la polity: La lucha y conquista por el poder, las propuestas que el candidato presenta y comunica a su electorado para que las apoyen y las voten (y, ojalá, no las boten a la basura…) y la Institucionalidad representada en el lugar físico que se administra en forma estratégica con el Citymarketing.
Entran así, entonces, las Políticas Públicas a formar parte del campo del Politing, hecho que es cada vez más representativo, pues tal y como lo asegura el profesor Muller: cada vez más hacer política (en el sentido de Politics) es hacer políticas (en el sentido de policies). Es decir, que cada vez más se vota por las obras y programas que como políticas propone un candidato, más que por su figura o por su partido político. Como se ve, no existe la deseada unidad conceptual en torno a la POLÍTICA, lo cual origina que se conozcan, practiquen y difundan sus medios, relegando y olvidando sus fines, sus estructuras y sus reglas.
Por ejemplo, temas tales como el comportamiento del elector (mas no del consumidor) la administración de relaciones de afiliación, poder y logro, los análisis de coyuntura, la ubicación, capacidad, recursos, poder de convocatoria de los actores políticos, económicos y sociales, el rico campo del poder, los grupos de poder, influencia, referencia y de presión, los intercambios sociales, políticos y electorales, las técnicas de cabildeo, negociación, prospectiva política, alianzas estratégicas y liderazgo político, los medios más efectivos para iniciar una Po- lítica Pública y cerrar la brecha entre la formulación y la implementación (que no es implantación), la definición y concreción de políticas, objetivos, metas, estrategias y tácticas, el manejo de la agenda, además de conocer la estructura necesaria para la campaña política, con las normas, leyes, criterios y demás modelos relacionados con el proceso político-electoral específico….
Y es que el hecho de No incluir los conceptos básicos de POLÍTICA dentro del Politing, es tan peligroso como el candidato que aseguraba que únicamente consumía comida sushi: su chicharrón, su chile, su chicha y sus chilaquiles…
Metodología propia y particular del politing: hace la gran diferencia
“Los fallos de los cocineros se tapan con salsas y adobos, los de los arquitectos con plantas y flores, los de los médicos con lodo y tierra, los del gerente de Politing con la derrota”. CSV
Cada profesión tiene una forma propia de hacer su labor y encontrar la mejor manera de hacerlo es propósito de la academia mediante la teoría y práctica. El grado universitario es eso: una certificación don- de la Universidad –delegataria de la sociedad– avala y comunica que la persona cuenta con los conocimientos y metodologías necesarias para desempeñar ética y efectivamente su labor. También el gerente de Politing tiene una forma propia y particular para desempeñar sus responsabilidades y cuenta con metodologías distintas y diferentes de aquellas recomendadas a otras profesiones.
Dentro de la máxima de que nada es más practico que una buena teo- ría, se proponen los siguientes cinco pasos como metodología validada en varias campañas electorales y la forma más apropiada para obtener resultados exitosos y efectivos (eficientes y eficaces). Las iniciales de estos cinco pasos –que todo profesionista en Politing debe conocer y seguir– son, en su orden: (I) (SPP) (PM) (I) (C)
La Investigación (I), ya que toda labor en Politing se inicia con ella (investigando tanto los mercados electorales como su entorno) y no necesariamente se tiene que hacer mediante encuestas. Posterior- mente, se procede a la (SPP): Segmentación del mercado electoral, detectando grupos homogéneos o similares. Luego, viene la necesaria Planeación en donde se incluye la misión, visión, los objetivos, las metas y las estrategias de la campaña y la forma como se quiere llegar al Posicionamiento. Más adelante, se determina el “Politing Mix” (PM), definiendo las “4Cs”; y sólo posteriormente, se procede a establecer las “4Ps”. Luego hay que proceder a la Implementación (I) o puesta en marcha de lo que se tiene ya formulado, para terminar con el Control (C), es decir, mediante las respuestas del mercado electoral, se evalúan los resultados y se revisa la estrategia elegida (SPP) y/o la táctica escogida (PM). Este proceso se continúa y se repite desde el principio, las veces que sean necesarias.
Algo que engloba y complementa la anterior metodología propuesta para el Politing, es el pensamiento estratégico y el pensamiento táctico.
Hace ya más de dos mil años, Sun Tzu aseguraba que “La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido que antecede a la derrota”. En otras palabras, decía que la planificación sin acción es fútil y que la acción sin planificación es fatal. De acuerdo con lo anterior una táctica es una acción específica o concreta ejecutada para afectar una situación dada. Por eso, es importante que las tácticas sean parte integral de una estrategia mayor y que sirvan para implementarla.
No hay misterio acerca de la estrategia, aunque resulte difícil pensar estratégicamente. La estrategia no es una sola decisión sino una confluencia de decisiones: selección de objetivos claves y blancos apropiados, entendimiento de los mercados objetivo (blancos) y de los recursos necesarios y decisiones sobre cuáles tácticas utilizar y en qué momento. Hace más de dos mil años, Sun Tzu enseñó que la estrategia surge de entender al adversario (sus metas, estrategias, fortalezas y debilidades) entendernos a nosotros mismos (nuestros aliados, fortalezas y límites) y de entender el terreno (donde se realiza la batalla). Las tácticas del adversario son un componente clave de su estrategia y el conocimiento de dichas tácticas ayuda a contrarrestarlas. También incluye lo que se puede alcanzar, qué tácticas se conocen y cuáles se pueden implementar exitosamente, lo cual afectará la conformación de la estrategia. El pensamiento táctico es, a su vez, un componente crítico del pensamiento estratégico, pero al repetir las mismas tácticas, los adversarios aprenden a contrarrestarlas y a contener su impacto.
Muchas personas piensan estratégicamente a través de las tácticas en juego y, por lo tanto, el conocimiento de ellas les da forma a las estrategias que crean. Así, cuando las tácticas son limitadas, también lo es la visión estratégica de lo que puede ser alcanzado, por eso “cuando tu única herramienta es un martillo, cada problema se parece a un clavo”.
El Politing táctico tiene las herramientas del Politing Mix (PM), para el posicionamiento del Ofrecimiento Político (ver documento al respecto). El Politing estratégico incluye la planeación de objetivos, metas y estrategias de la campaña (ver documento al respecto)
Debido a la falta de conocimiento de estas metodologías propias del Politing, es que hay candidatos que como definitivamente nacen para maceta… del zaguán no pasan.
Los tres conceptos de “política” en politing: su campo de acción
“He dicho muchas veces que la política es la segunda profesión más baja y me he dado cuenta de que guarda una estrecha similitud con la primera”. Ronald Reagan
En Politing se integran las primeras cinco (5) letras de “POLÍTICA” con las tres (3) últimas de “MARKETING” que –como gerundio– tiene significado de movimiento. Con ello se pretende reflejar que el componente “Político” debe ser –si no mayoritario– al menos equivalente a lo que hasta ahora aporta el “Marketing”.
Este peligroso desequilibrio se debe a que “POLÍTICA” es un vocablo mal entendido y peor comprendido en nuestro idioma “castellano” y sus varios significados originan tergiversaciones y malos entendidos. Como una valiosa herencia anglosajona a la Ciencia Política moderna (Beck, 1990, Cox, 1993, Chiroleu, 2004) se marca una diferencia profunda y radical entre cada una de las tres (3) acepciones que los ingleses tienen para “POLÍTICA”, a saber: (1) Polity, (2) Politics y (3) Policy.
El primero –el de Polity– hace referencia a la institucionalidad de la “Política”, hecho que se plasma y concreta en un lugar físico, lo que equivale al Citymarketing. El segundo, el de Politics, tiene que ver con la lucha y competencia política para buscar, conquistar y mantener el poder, lo cual se logra –en forma efectiva– mediante el Politing. El tercero, el de Policy, son las políticas públicas como cursos de acción política que el candidato propone orientar y direccionar en su programa político, e implementar si sale elegido.
Estos tres conceptos de “Política” son útiles –a su vez– para entender y deducir tres distintos niveles de la actividad política: la autoridad territorial, la disciplina/establecimiento y la creencia, pues la “Institucionalidad” es la Polity, la “toma de decisiones” es competencia de la Policy y la “lucha por el poder” es ámbito de la Politics.
Uno de los campos del Politing, en los cuales esta distinción es importante, es la conformación de “la Agenda” gubernamental, el cual se considera como un proceso de mediación entre el plano de la politics y el de la policy: entre la lucha por el poder y el consenso para la toma de decisiones. La explicación es simple: como ningún gobierno puede (ni quiere) atender todas las problemáticas –que tanto estructural como coyunturalmente se le presentan– existe, entonces, un natural proceso de selección de los temas o de aquellos problemas que entran a formar parte de la agenda. Algunos otros asuntos son excluidos y no seleccionados para incluirlos en ella debido a la imposibilidad práctica de hacerlo o, simplemente, por decisiones estratégicas de “no hacerlo”.
Así, la jerarquizacion o selección que la gestión realiza sobre los problemas, con el fin de convertirlos en “temas o asuntos socialmente importantes” (Salazar, 99), es una tarea de decisión política realizada por la misma gestión, pero también es algo que excede la órbita de la toma de decisiones, ya que hay problemas que son traídos por otros agentes que tienen capacidades para ponerlos en el marco institucional o en la opinión pública.
Lo interesante de esta conceptualización así planteada, es que la relación politics/ policy está inevitablemente mediada por la dimensión institucional, es decir, por reglas, normas y espacios institucionales consagrados para articular la decisión con la estructura, proceso este que corresponde a la Polity. Se concretan, así, estos tres (3) conceptos de “POLÍTICA”.
Este es sólo alguno de los campos –y alguna de las grandes oportunidades– que tiene el Politing, originados por la polisemia de la palabra “POLÍTICA”, pero aquella que se escribe –siempre– con “mayúscula”, que es bien diferente –y radicalmente distinta– de la otra, que –desafortunadamente– se confunde con la grilla, la politiquería, la manipulación, con asuntos oscuros, engañosos, de incumplimiento y manipulación… y que, al contrario de la anterior, se debe escribir con “minúscula”.
Bien vale la pena resaltar dos cosas: la primera, es lo mucho que queda por hacer en torno al desarrollo, avance, pero sobre todo, entendimiento y difusión de lo que realmente es la “POLÍTICA”. De ahí la necesidad de investigarla, estudiarla, pero sobre todo, reivindicarla y eso es lo segundo: comprender que la POLÍTICA es una actividad decente, perfectamente digna y necesaria para la sociedad en general y nuestra vida cotidiana en particular, planteamiento que se debe reflejar en el estudio y tratamiento del Politing.
De acuerdo con lo anterior, el uso apropiado de los tres (3) significados de “POLÍTICA” es básico en el Politing y no se puede recurrir a comodines o respuestas que sirven para todo, como el candidato que se refirió a la “Espada de Demóstenes…” y cuando alguien le corrigió que la famosa era la “espada de Damocles”, respondió: “lo cierto, es que en esa época todos usaban espada…”
Implicaciones de los 3 conceptos de política para politing: son así
“Escojo a mis amigos por su buena apariencia, a mis conocidos por su carácter y a mis enemigos por su razón”. Oscar Wilde
En el Politing la brecha entre lo que dicen los libros y lo que sucede en la realidad queda subsanada al repensar sus raíces: la “POLÍTICA” y el “MARKETING”. Y es que el desequilibrio entre éstas –sus dos áreas generatrices– ha hecho que este último contribuya a su formación con más del 95% y la POLÍTICA, con tan solo el 5%. Se equilibra este porcentaje –entre otras cosas– a partir de las 3 acepciones de la palabra “POLÏTICA”: (1) “Politics”, (2) “Policy” y (3) “Polity”, discutidas ya, en otros documentos.
El primero, Politics, es la lucha por conquistar y mantener el poder como función social que permite tomar decisiones soberanamente para el conjunto de la sociedad y que asegura su ejecución, por medio de la autoridad legítima. Es el predominio del pueblo en el gobierno de una sociedad y, por tanto, la intervención de las ideas del colectivo mayoritario. El éxito en esta lucha se logra (en forma efectiva) por medio del Politing.
El segundo, “Policy”, se refiere a esa profunda área que cubre las “Ciencias de las Policy” o “Ciencia de las Políticas Públicas”, campo de estudio y práctica diferente –aunque complementario– de aquel que cobija la “Ciencia Política”. En el Politing, es el “programa político”, como conjunto que es, de intencionalidades de políticas públicas.
El tercero, “Polity”, corresponde a la “Institucionalidad”, que se concreta en la forma como se organiza esa particular “estructura organizacional” que se da en un lugar físico, en una circunscripción concreta: la “City” (ciudad, territorio, estado, nación) que cobija y da forma a una completa arquitectura de elementos tangibles e intangibles que le imprimen su propia y particular marca a las decisiones, estrategias y cursos de acción y se hace –en forma efectiva y estratégica– con el Citymarketing.
Estos tres campos de estudio, investigación y práctica, dan respuestas viables y concretas desde tres diferentes disciplinas: La tradicional “Ciencia Política” que permite involucrar a la “Politics”; la “Ciencia de las Políticas Públicas” con el campo de la(s) “Policy(ies)” y el Citymarketing, como administración y gerencia estratégica de esa “Estructura organizacional”, que es la “City” y del cual se encarga la “Polity”.
Y es que el Politing no puede ser ajeno o deslindarse de la lucha por el poder (Politics), ni dejar de considerar las decisiones enmarcadas dentro de los cursos de acción política (Policy); y menos dejar de involucrar el diseño, organización y gobierno del lugar o sitio físico donde se realiza su acción, como “organización Política” (Polity).
De ahí que dejar de lado alguno de estos tres campos puede ser un juego interesante, pero no una práctica especializada y científica que es algo que propone el Politing y que no se ha venido haciendo en lo que hoy se conoce como “Marketing Político Tradicional”.
Posiblemente, trabajar esta área en forma parcializada e incompleta puede ser más fácil o un medio de diversión mental o ejercicio intelectual, pero de ninguna manera se puede considerar como un tratamiento serio y académico de lo que alguna vez se pensó que podría cobijar el “Marketing Político Tradicional”.
No es extraño, entonces, encontrar tremendas fallas y continuos fracasos del “Marketing Político Tradicional” en todas partes, sin excepción. Y la causa es, sin duda, el hecho de basarlo en teorías parciales y pseudoprácticas, que como ridícula colcha de retazos o risible Frankenstein de novedosas recetas, pululan alegremente. Pero de ahí a que con esos adefesios mediáticos o esperpentos académicos se logre la efectividad (eficiencia y eficacia), es algo bien diferente.
Y es que así como el Marketing le ofrece efectividad al área comercial, el Politing le brinda esa misma efectividad, pero al campo político y electoral. Es necesario, entonces, repensar con mucho cuidado y examinar con seriedad y fundamento el aporte del MARKETING dentro del Politing, pero también –y sobre todo– ese rico y hasta ahora olvidado campo de la POLÍTICA dentro de él, tratándolo como un área nueva, diferente y específica que responde a los cuestionamientos con su particular bagaje proveniente de herramientas propias y No validadas única y exclusivamente en sus áreas generatrices.
Con esta inequitativa relación entre “POLÍTICA” y “MARKETING” –subsanada ya con la ayuda de serios investigadores en distintas partes del planeta reunidos ya en torno al Politing– se recuerda la bizantina discusión que tenía un candidato con su esposa cuando reiteradamente le amenazaba que él era la cabeza del hogar. Ella, discreta y sonriente pensaba que si él era la cabeza, ella era el cuello… que movía y hacía girar la cabeza.
@CarlosSalazarV
