“No me considero candidato,
sólo soy parte de una gran candidatura…”
Tony Blair.
Las campañas políticas han dejado de ser simples movimientos ideológicos, para convertirse en grandes organizaciones, con características muy similares a empresas de gran tamaño. Un gran número de empleados, contratistas y asesores, considerables sumas de dinero y tecnología de punta son ahora necesarias, para adelantar una campaña destinada a elección popular de aspirantes a cargos representativos y muy especialmente, al bien llamado primer cargo de una nación.
De un estilo verbal y casual, administrada con rigidez, controlada por el mismo candidato y organizada sin gran preparación, se da paso a una organización con planeación estratégica de Politing y trabajo en equipo, en donde se cuenta con enfoques más profundos y científicos para el estudio del mercado electoral (sobre todo con herramientas cualitativas, apoyadas por información cuantitativa) principalmente en lo que se refiere a la incidencia y conformación de la opinión pública.
En algunos países, especialmente en Estados Unidos y Francia, han surgido agencias privadas que llevan a cabo –en forma muy profesional- cualquier campaña electoral en cualquier parte del planeta. Es decir, expertos en Politing que están frecuentemente desarrollando innovadoras estrategias. Sin embargo, las condiciones propias de cada país y su idiosincrasia, hacen que sus orientaciones deban ser validadas y su pertinencia fehacientemente comprobada para cada región específica.
Sin importar la forma de la campaña, en todas se presenta el dilema entre centralización o descentralización. Los trabajos de la base y la motivación, son inoperantes si las consignas y los mensajes no se reciben a tiempo y unificadamente, a fin de que los partidarios cuenten con los argumentos necesarios para llevar a cabo con éxito, su actividad proselitista.
Por ello -y para evitar distorsiones- se recomienda que lo relacionado con la comunicación al público y la publicidad, se lleve a cabo en forma centralizada. Para otros aspectos, sin embargo, es válido el principio de que la iniciativa no se encuentra solamente en la cúspide. La conducción central puede establecer los marcos generales, para llevarlos a cabo de acuerdo con las características y posibilidades locales o regionales.
Los líderes regionales son un elemento efectivamente descentralizador y en virtud de su propio interés, aportan valiosas ayudas para la movilización partidista, por lo cual se recomienda que algunos de ellos intervengan directamente en la organización central de la campaña, teniendo presente, que toda la organización de la campaña, esta dirigida a la movilización de los electores para que voten el día señalado. Contar con partidarios convencidos, sigue siendo el factor decisivo en la comunicación personal y el complemento valioso de la comunicación masiva, porque con ella se realiza el trabajo de convencimiento propiamente dicho, que debe iniciarse desde la cúspide.
En algunos países, las campañas electorales se estructuran alrededor de comités, encargados de atender y coordinar diferentes asuntos, tales como los laborales, agroindustriales, financieros, internacionales, etc. Cada uno de ellos, determina los problemas básicos y con base en ello, fija los objetivos. La información recogida por cada uno, se canaliza hacia el central, integrado por representantes de los otros, de donde salen las estrategias para alcanzar los objetivos. Estos comités están compuestos por asesores, quienes por lo general, se contratan temporalmente para cumplir una tarea específica. Son los llamados “political consultants” o asesores de la campaña.
Se propone que la campaña se organice como una empresa con sus respectivos órganos: la junta directiva, el revisor fiscal, el gerente y las correspondientes áreas que bien pueden denominarse como vicepresidencias, divisiones o como subgerencias. Las funciones y diferentes labores dentro de cada una de ellos, se pueden denominar departamentos o secciones.
Teniendo en cuenta que es necesario contar con una serie de funciones mínimas básicas: el área financiera, la administrativa y la operativa o logística. Enmarcadas por el concepto de Politing, en cabeza del gerente y con ayuda de su grupo asesor.
A pesar de que una campaña política no es -y no puede ser- el único medio que se utilice para la formación de la imagen de la tripartita oferta política, sin embargo, es la prueba de fuego, que en un solo día, el día de los comicios, debe dar sus frutos. Todo ese monumental andamiaje se estructura para un solo día, el gran día de la “venta” de la oferta política y la “compra” -o no- de ella, por parte del mercado electoral.
Por eso, no es valida la respuesta de ciertos asesores extranjeros, que justifican la derrota aduciendo que -a pesar del inmejorable manejo de la campaña- se perdió la elección, porque el electorado no alcanzó a comprender bien las excelentes ideas del candidato. Es tanto como aseverar con Oscar Wilde, que “La comedia fue un gran éxito; el público fue el culpable”.
El Programa Político en Politing: promesas que dan votos.
Si las políticas públicas son “el conjunto de sucesivas respuestas del Estado -o del gobierno de turno- frente a situaciones consideradas socialmente como problemáticas” (Salazar, 99), fácilmente se concluye que todo programa político, es un compendio de intencionalidades de políticas públicas, que el candidato se compromete a poner en marcha, si cuenta con el favor de sus electores. Consecuentemente, el programa, como parte de la oferta política, también forma parte integral del Politing.
También estas promesas de campaña deben estar sintonizadas con los intereses de la comunidad en general y con los del propio electorado en particular. No se trata de mentir, devaluar el discurso, ni rebajarlo; es sencillamente, presentarlo en forma tal, que sea atrayente, que les llegue, que sea deseable por ese su electorado que con su voto, le otorgará o no el pasaporte para regir sus destinos.
Y es que de acuerdo con recientes estudios, cada vez es más importante el voto programático, es decir, importan más las propuestas que el mismo candidato o partido político, porque ahora, hacer política, es hacer políticas públicas. Por eso la conveniencia de ponerle músculo a las ideas con el Politing. Su filosofía bien entendida, sus técnicas correctamente aplicadas y sus metodologías realmente comprendidas, hacen de él, una comprobada alternativa para la efectividad de las ideas.
Sobran entonces, las acostumbradas recetas de cocina: que si el programa es corto y bueno, doblemente bueno, que para la sencillez en la redacción, es necesaria la utilización de palabras simples y todas las demás recomendaciones -posiblemente muy bien intencionadas, pero innecesarias, nada serias- porque la única respuesta válida, es que toda oferta política debe ser a la medida del electorado, no del candidato.
Y es que si la oferta política es un conjunto complejo de satisfacciones de valor, solamente el usuario puede asignar ese valor, porque al igual que la belleza, el valor sólo está en los ojos de quien mira. Es tarea entonces, de los expertos en Politing, conocer y entender su mercado electoral objetivo, única forma de poderle ofrecer, lo que para él representa valor.
La dificultad de la tarea es grande, si se tiene presente que al votar lo que “compra” un elector es credibilidad y confianza y adicionalmente, que la intangibilidad es la esencia del programa político. Afortunadamente, varios autores (Zaltman, Fine y Levy) han comprobado ya que los principios del Politing también se pueden aplicar al campo de las ideas -dentro del cual se mueve el programa político- para posicionarlo y lograr que el electorado fácilmente lo entienda, lo acepte, lo respalde y en últimas que voten por él.
Según Kotler y Fox, para alcanzar este estado del arte, fue necesario superar dos etapas previas: la “publicidad social” y la “comunicación social”. En la primera, se propone influir en las actitudes y comportamientos a través de campañas publicitarias. La comunicación social, por su parte, utiliza la venta personal y el apoyo editorial, además de la publicidad masiva. Con el Politing se va mas allá, al involucrar las 4P’s como elementos de su mezcla, para facilitar algunas formas convenientes de conducta.
Ahora bien, si algun partido utiliza técnicas de Politing para impulsar programas que no tienen la intención de poner en marcha, esta acción solo no es ética, sino que nada tiene que ver con el Politing. Si cualquier consumidor es deliberadamente engañado sobre la naturaleza del producto o servicio -además de que no vuelve a comprarlo- puede buscar reparación ante un tribunal; del mismo modo el elector, además de no volver a votar por el candidato que le incumplió, debería quejarse ante la autoridad competente para que castigue tanto al candidato, como al partido que lo avaló.
Sin embargo, hay que admitir la posibilidad de que se puede abusar de las técnicas de Politing, al igual que con las técnicas de las demás profesiones: legales, médicas, contables, etc. De ahí la exigencia de que se cumplan en el Politing las relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias. Para ello, se propone la creación de un mercado de programas de gobierno -todos con contenidos de alto valor- de forma tal que al competir por el favor popular, gane aquel que el electorado catalogue como el que más alto valor le ofrece, profesionalizando así la actividad política. Es importante -tal y como sucede ya en otros países- que instituciones serias como las universidades, realicen y difundan estudios comparativos analíticos sobre las diferentes propuestas políticas, con el fin de ayudar a los ciudadanos a realizar -en forma más conciente- su responsabilidad de votar.
Otra cosa bien diferente es la nada fácil tarea de poner en marcha lo que se prometió en la campaña. Por eso Bismarck aseguraba que las políticas públicas -al igual que las salchichas- a todos nos gustan, pero nadie quiere saber cómo se elaboran.
La Percepción del Elector en Politing: tanto larga como ancha.
Un elector motivado está listo para actuar y la forma como actúa, depende de su percepción de la situación. Dos electores, con la misma motivación y en la misma situación, podrán actuar de forma muy diferente porque perciben la situación de diferente manera. El elector podría considerar que un candidato que hable muy rápido es embaucador y falso, en tanto que otro elector, podría pensar que el mismo candidato es inteligente y sagaz.
Se ha comprobado que la percepción depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que rodea al elector y de sus propias condiciones internas.
La pregunta, entonces, es ¿Por qué los electores perciben la misma situación de diferente manera? La respuesta puede ser dada por la forma como aprendemos. Los seres humanos aprendemos por el flujo de información que recibimos a través de los cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual y particular. Así, la percepción se puede entender, como el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información, para formarse una imagen inteligible del mundo.
Adicionalmente a este proceso, las personas pueden tener percepciones diferentes del mínimo estímulo, a causa de tres procesos de percepción distintos pero muy complementarios: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Todos estamos expuestos a una gran cantidad de estímulos a diario. Por eso la atención selectiva -la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas- es la base para que el experto en Politing tenga que trabajar con especial ahínco en encontrar la forma de atraer la atención del elector. La mayoría de los ciudadanos -muchos de los cuales no tienen intención de votar- no captarán el mensaje si no sobresale de todos los otros anuncios, avisos y propuestas, que constantemente lo rodean, bombardean y hasta lo acosan.
Incluso, los estímulos que se notan, no siempre se entienden como se quería, porque cada elector ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. De ahí que la distorsión selectiva, describa la tendencia de los electores a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen, piensan u opinan (así sea errado).
A una publicidad, mensaje o comunicación de un candidato de la oposición, no le hace caso; por el contrario, distorsiona esa información de modo que llegue a la conclusión de que su candidato es el mejor. Muchas veces esta publicidad en contra de su candidato, lo que hace es reforzarle sus creencias a favor del suyo. La distorsión selectiva implica, entonces, que el experto en Politing deba estar en capacidad de entender la configuración mental de los electores que conforman su mercado objetivo y comprender la forma como afecta la interpretación de la información publicitaria y de la propagada política.
También los lectores olvidan mucho de lo que aprenden y tienden a retener sólo la información que apoya sus actitudes y creencias. A causa de la retención selectiva, es probable que sólo recuerde las cosas buenas que oyó a favor del candidato de su preferencia y olvide las buenas que oyó de otros candidatos.
Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el experto en Politing debe esforzarse por comunicar sus mensajes en forma tal que sean eficaces, es decir, que cumplan el cometido para el cual se diseñaron. Este hecho explica por qué se usa tanta escenificación y repetición para enviar los mensajes a los electores, ciudadanos y oyentes…por eso, hay que tener mucho cuidado pues no todo lo que brilla es oro, como no todo lo que se dice es válido, ni todo lo que se escucha, se recuerda…especialmente cuando la discapacidad es la sordera.
@CarlosSalazarV
