“El hombre no se rinde a los ángeles ni a los demonios,
mas que por la flaqueza de su débil voluntad”
Edgar Allan Poe.
Al entender la publicidad política como cualquier forma pagada, no personal de presentación y promoción de ofertas políticas concretas (ideas, candidatos o agrupaciones políticas) se comprende que es diferente, que ni remplaza ni suple al Politing y que de nada sirve concebirla independiente de la base, marco y estructura que él le brinda.
El gerente de Politing -por lo general- maneja la publicidad mediante una agencia externa que le arma las diferentes campañas publicitarias y le selecciona los medios, pues no se justifica que -dentro de la campaña política- se estructure todo un departamento de publicidad. Así, las tareas serían las de proponer y administrar un determinado presupuesto de publicidad, desarrollar y administrar una única estrategia publicitaria, aprobar los anuncios y campañas y decidir sobre las diferentes formas de publicidad.
Para el desarrollo de un programa publicitario los gerentes de Politing deben comenzar por identificar -en el mercado electoral meta- las necesidades, gustos, deseos y motivos del electorado. Posteriormente, deben tomar cinco decisiones incluidas dentro de las “5 emes”: Misión ¿qué objetivos tiene la publicidad?; Mensaje ¿qué mensaje debe enviarse?; Medios¿qué medios conviene usar?; Money ¿cuánto se debe gastar? y Medición ¿cómo y con qué parámetros deben evaluarse los resultados de la publicidad?. A continuación se comentan –muy brevemente- cada una de estas 5M’s.
- La misión es el marco dentro del cual se incluyen los objetivos como consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento y mezcla de Politingseleccionada. Un objetivo de publicidad es, una tarea específica de comunicación con el nivel de desempeño que se debe alcanzar, dentro de un público y tiempos determinados. Estos objetivos se clasifican según su propósito de informar (para crear una demanda electoral inicial); persuadir (competir creando una demanda electoral selectiva, resultado de la comparación con otras ofertas electorales) o la de recordar (en etapas posteriores de la campaña y apoyada por publicidad de refuerzo que asegure los electores actuales que tomaron ya la decisión). En todo caso, el objetivo publicitario, debe siempre seguir a un análisis de la situación de global de Politing, porque no es lo mismo la publicidad para un oferta o propuesta política líder en el mercado, o que prevé una votación alta, o si la oferta es nueva, la competencia ofrece mejores alternativas y la votación que se prevé es baja.
- En la selección del mensaje publicitario, la publicidad creativa no es suficiente y muchas veces es una utopía, porque es difícil acertar con el anuncio que cambie la decisión de voto o el comercial que incite a votar. En todo caso, los anunciantes pueden seguir cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa: A. Generación del mensaje,deductivamente: si lo que se espera es una recompensa racional, sensorial, social o satisfacer el ego. Inductivamente: hablando con competidores, expertos, líderes regionales; B. Evaluación y Selección: ¿cuál funciona mejor de acuerdo con el electorado meta: los mensajes deseables, exclusivos y/o creíbles?; C. Ejecución: el impacto del mensaje depende de lo que se dice, pero también de cómo se dice. La ejecución puede ser decisiva en el caso de ofertas políticas muy similares, por eso, es necesario pensar si se busca un posicionamiento racional, emocional o combinado, que obviamente incidiría en el estilo, tono y palabras utilizadas. D. Responsabilidad social los anuncios se enmarcan en normas sociales y legales y aunque los expertos en Politing, candidatos y partidos se esfuercen por comunicarse honestamente, aún así -para prevenir abusos- cada país cuenta con decretos reglamentarios que rigen la publicidad política.
- La siguiente tarea es escoger los medios y proceder a decidir el alcance, frecuencia e impacto deseados: además de elegir los tipos de medios, hay que seleccionar los vehículos de comunicación, dilucidar cuándo debe realizarse la comunicación y decidir cómo se organizarán geográficamente estos medios.
- El dilema de saber si se invierte la cantidad correcta es la respuesta del millón, porque si es poco, el efecto será bajo o insignificante. Si es alto, el excedente podría utilizarse en otra(s) alternativa(s) más productiva(s) o provechosa(s). Para estos cálculos, es necesario contar con el “efecto de arrastre” que tiene la publicidad política, por lo cual perdura más allá del periodo en que se emplea.
- Es necesario evaluar los resultados de estas decisiones y medir la eficacia de la publicidad, porque se gasta más dinero en someter los anuncios a análisis previos y se invierte menos en evaluar su eficacia: el 1% de los gastos en publicidad política, se utilizan en entender cómo se debería invertir el otro 99%.
En buen romance, lo fundamental no es que la inversión en publicidad sea alta o baja. Lo importante es saber si estuvo bien o mal nuestra elección. Y es que en Politing también es peligrosa la filosofía de que como no nos cuesta, hagámoslo fiesta. De ahí que no todo lo que se publicita representa una ventaja competitiva, como no todo lo que brilla es oro y no todo lo que se come alimenta.
La Comunicación en Politing: comunica algo comunicable
En el modelo tradicional de comunicación -el más simple y común- se identifican tres componentes básicos: un emisor que da un mensaje dirigido a un receptor. Esta noción fundamental se puede trasladar a todos los otros procesos, aun los más complicados y tiene la siguiente lectura: el emisor es la fuente o comunicador que para el caso del Politing sería el candidato o partido político. El mensaje es la información: propuestas, programas, planes, plataforma política, etc. y el receptor o destinatario es el publico, elector, votante…el mercado electoral.
La tarea del comunicador es, entonces, la de traducir el mensaje, es decir transformar su formulación por medio de códigos y a la vez ofrecer las facilidades para que la parte receptora pueda decodificarlo , traduciendo el mensaje a un lenguaje claro, propio y particular para poder así fácilmente asimilarlo y comprenderlo. En el proceso de decodificación y en la forma como se lleva a cabo es donde se vincula de manera directa el Politing, con la formación de la opinión pública.
La descripción de este proceso corresponde a la teoría clásica. Cabe aclarar, sin embargo, que en esta consideración el mensaje es decodificado por el receptor prácticamente sin cambio alguno. Sin embargo, esta afirmación no tiene los mismos efectos cuando el proceso se establece entre individuos, donde la comunicación interpersonal es un proceso que regularmente tiene lugar en la conversación y los mensajes son necesariamente modificados por los actores del proceso de comunicación, no solamente durante la conversación, si no y sobre todo durante su entendimiento.
Es un hecho evidente que los medios masivos de comunicación social (radio, prensa, televisión y la Internet) detentan el dominio de la comunicación en las sociedades contemporáneas. Pero intentar encontrar las fronteras conceptuales que permitan ceñir la idea de comunicación es una tarea que no compete a este escrito, pues para una descripción semántica se requeriría decidir desde dónde se parte: el teológico, el filosófico, el antropológico, el sociológico, el lingüístico, el psicológico o el político. Como el propósito no es hacer un análisis concienzudo de las teorías de comunicación, sólo se tratarán los asuntos que parecen importantes y que tienen relación directa con el Politing.
Hay tres sentidos dentro de la comunicación: la directa, la técnica y la social. La primera es un intercambio de información entre individuos ya que no puede haber vida colectiva o individual sin alguna forma de comunicación. Al mismo tiempo, toda comunicación humana está ligada, obviamente, a un modelo cultural determinado. Así, se puede entender la comunicación como el proceso de interactuar, bien sea con un individuo o bien con la sociedad. La concepción técnica porque también puede ser entendida como un conjunto de técnicas que sustituyen la comunicación directa por una comunicación a distancia. Este proceso esta mediatizado por técnicas tales como la televisión, la radio, el cine y la informática. El sentido social está orientado a satisfacer una necesidad de relación entre las economías y tiene poca importancia a nivel individual o de pequeños grupos.
La interacción es precisamente el punto donde convergen estos tres tipos de comunicación y es dentro del cual el gerente de Politing como co-emisor, codifica los mensajes y luego los trasmite por los canales disponibles; posteriormente, mediante un sistema de retroalimentación, se asegura si los mensajes fueron decodificados por el elector, en forma adecuada o no.
Tanto el mensaje, como el receptor, los canales y la retroalimentación tienen características propias que los distinguen. El emisor (el candidato o partido), debe tener claro el mensaje que desea comunicar y una visión integral del mercado electoral, reforzada por lo que dicen las encuestas y los sondeos de opinión- de lo que el elector como receptor, entiende y es capaz de decodificar, sin perder de vista su disposición para escuchar el mensaje, porque el receptor debe estar “al alcance del oído de la comunicación”, en otras palabras, los canales elegidos para difundir el mensaje deben ser los más efectivos (eficientes y eficaces) y dicha selección debe estar perfectamente sincronizada con el mercado electoral. Adicionalmente, el receptor debe tener una predisposición a escuchar y recibir el mensaje. Esta predisposición no solo depende del canal elegido sino de la forma como se da el mensaje, para que le genere una buena disposición al recibirlo. con la retroalimentación se completa el ciclo final del proceso, cuando el emisor establece si el mensaje se recibió y entendió en forma precisa.
De acuerdo con lo anteriormente descrito se puede aseverar que una de las prioridades del gerente de Politing es determinarle al comunicólogo no solo aquello que desea comunicar, (el sentido del mensaje) sino también a quien se le dirige (traducir ese mensaje al lenguaje del público objetivo) para impactarlo y reforzar o debilitar su posición, sus creencias o sus planteamientos. La emisión de dicho mensaje se debe hacer en el momento preciso, propicio y oportuno. Adicionalmente, a través de la medición de resultados se comprueba si guarda relación o no, con la intención inicial del gerente de Politing, porque si no, no es que sea completamente inútil, pues por lo menos serviría de ejemplo, de lo que no se debe hacer.
La Imagen Pública en Politing: insumo y a al vez producto
Los conocimientos amplios y diversos que aporta el Politing tienen que ver con el comportamiento social y político de los individuos. Su campo de acción -como disciplina que estudia el poder y proporciona sugerencias prácticas para conseguirlo y mantenerlo- se basa en los procesos de intercambio entre una oferta política determinada y ciertos grupos de la sociedad.
Parte de estos procesos son algunos campos representativos como la comunicación; aquellos que permiten explicar la causalidad de los fenómenos de intercambio político y de renovación de la representación pública en tiempos electorales; el conocimiento de los factores que inciden en el proceso de cambio político; la estructuración de perfiles de los votantes para ofrecerles soluciones a sus necesidades, deseos y gustos; el análisis de campañas electorales y los patrones que permiten construir legitimidad y lealtad política por parte de los ciudadanos; las estrategias para lograr mayorías electorales estables y también, aquellas labores encaminadas a la formación y mantenimiento de la imagen pública, proceso éste que lo engloba el Politing de principio a fin. Miremos por qué.
El Politing se debe enfocar desde la perspectiva del ser y no con la opulencia del tener: Quien tiene una imagen pública, la entiende como resultado de “ser para los demás”, lema del servidor público, que dicta las coordenadas para estudiarla. Es decir, la imagen sería la impresión o reflejo del elector, acerca de su capacidad de servicio. Por eso, Homs considera al Politing como “el manejo ético de la imagen pública”. (Homs, 2000: 8)
Ahora, si se entiende la imagen como el conjunto de creencias, ideas e impresiones que un elector tiene sobre la oferta política como un todo -o sobre cada uno de sus tres componentes (candidato, programa y partido), indudablemente, las acciones y actitudes de los electores hacia cada uno de los tres componentes, están influenciadas y condicionadas por la imagen que se tenga de ellos. Así, el Politing tiene una gran responsabilidad en la formación, mantenimiento y reforzamiento de la imagen y -sobre todo- como clarificador de los componentes que inciden en ella, al menos en cuatro diferentes niveles, en donde la imagen tiene puntos de contacto íntimo con el Politing.
- Para conocer y mejorar la imagen, porque lo que no se mide, no se puede mejorar. Ese es precisamente, un objetivo de la investigación de mercados y no sólo medirla sino, analizar el posicionamiento de cada uno de los elementos constitutivos de la imagen y su evolución dentro de la mente de los electores.
- Las imágenes futuras como representaciones -narrativas o gráficas- de cualquier oferta política es una verdadera materia prima para la construcción de escenarios de prospectiva, muy utilizados en Politing. Por ejemplo, el programa de gobierno (componente de toda oferta política) y entendido como el compendio de intencionalidades de políticas publicas, se concreta en la representación de una imagen de la realidad sobre la cual se quiere intervenir. Es con respecto a esta imagen cognitiva -a la que Muller llama «el referencial de la Política Pública» (Muller, 2001: 36) y que los actores organizan su percepción del sistema, confrontan sus soluciones y definen sus pautas de acción
- El plan de Politing hecho a la medida, es una real alternativa para modelar, y reforzar -en forma efectiva- la imagen de cualquier oferta política, de tal forma que el posicionamiento de cada uno de los elementos de ella guarde coherencia con lo que previamente se planeó. Es decir, antes de que el elector posicione la oferta, hay que esforzarse por conseguir el posicionamiento y la imagen que se desea.
- En Politing, es necesaria la retroalimentación para conocer si se logró la imagen deseada. Este resultado y la forma como ha variado la imagen dentro de los nichos, se logra mediante una investigación de mercados electorales.
De acuerdo con lo anterior, la imagen pública es Insumo del Politing, en el sentido de que es -junto con la investigación del mercado electoral, el estudio del posicionamiento, el análisis de coyuntura y los modelos de prospectiva como se puede conocer la imagen de una oferta política determinada. Resultado porque es una de las razones de ser y fin último de todas las acciones incluidas dentro de un plan estratégico de Politing.
Los mercados electorales de hoy, no pueden enfrentarse con estrategias de ayer. Es necesario considerar el valor agregado que da la imagen a cada uno de los integrantes de la oferta política y a ésta, como un todo particular. De ahí que gestionar la imagen como activo intangible, es tan importante como hacerlo con los activos fijos del partido o de la campaña política. Si el Politing como tecnología, ofrece a la sociedad herramientas útiles para el conocer la percepción que diferentes grupos tienen de una oferta o propuesta política y como metodología es útil para el mejoramiento de la imagen de líderes, lo anterior, no invalida el hecho de que el Politing sea también algo mucho más que “spots” publicitarios, encuestas o simple imagen, porque el Politing como ciencia social, producto de la democracia, no puede estar en contra de los principios éticos. De ahí que recurrir a máscaras, fachadas y en general, a elementos físicos (traje, peinado, corbata, calzado…) como pretexto para construir una imagen, es muy riesgoso para no sólo para el Politing, sino para la sociedad en general y la cultura en particular, pues caras vemos pero corazones no sabemos…
La Imagen Pública en Politing: preferible imaginarla favorable
El gerente de Politing debe evaluar la imagen que la oferta política tiene en mercados electorales específicos, bien para delimitar aún más el perfil del mercado electoral, o para tomar otras decisiones y lo hace midiendo el conocimiento que el electorado tiene de la oferta política (candidato, programa y partido) mediante la «escala de familiaridad» compuesta por 5 preguntas: Nunca oyó hablar de, ha oído hablar de, conoce un poco de, conoce bastante de y lo conoce muy bien. Si la mayoría de los encuestados sólo marcan las dos primeras categorías, el reto entonces, consiste en crear una mayor conciencia.
Ya familiarizados con la oferta política, los encuestados opinan sobre ella, empleando la “escala de preferencia” compuesta por 5 grupos: muy desfavorable, un poco desfavorable, indiferente, un poco favorable y muy favorable. Si la mayoría de los interrogados señala las dos primeras categorías, la oferta política (o cualquiera de sus elementos) se enfrenta a un problema de imagen negativa. Para analizar la imagen se combinan estas dos escalas y resultan 4 posibilidades:
- La mayoría de la gente la conoce (alta familiaridad) y es de su agrado (alta preferencia): imagen positiva. 2. Menos conocida entre el electorado (baja familiaridad) pero quienes la conocen les gusta (alta preferencia). 3. Actitud negativa en el electorado que la conoce (baja preferencia) pero pocos electores conocen la oferta política (baja familiaridad) y 4. La oferta no es de su agrado (baja preferencia) y todos dentro del electorado objetivo lo saben (alta familiaridad): imagen negativa.
Cruzando estos resultados, se tienen 4 tareas de comunicación. La primera: Mantener su buena reputación y su alta conciencia. La segunda: Preocuparse porque la oferta política capte la atención de más personas. La tercera: Averiguar por qué le desagrada a los electores y desarrollar medidas para mejorar la calidad de la oferta política sin llamar la atención. La cuarta: Emprender acciones para que la oferta política se haga notar, mejorar su calidad y luego, captar la atención del electorado objetivo. El gerente de Politing necesita también investigar el contenido específico de la imagen de la oferta política recurriendo al «Diferencial Semántico» con los siguientes pasos:
- Crear un conjunto de relaciones pertinentes. Se pide a unos electores identificar las dimensiones que usarían al responder a la pregunta «¿en qué cosas piensa cuando se habla de un candidato?». Se procede en la misma forma para el partido y el programa. Si alguien sugiere, por ejemplo, «la experiencia del candidato», ésta dimensión se convertiría en una, dentro de una escala de cinco o siete puntos, clasificados de menor a mayor. Así, para nuestro ejemplo, la escala estaría conformada por «poca experiencia» en un extremo y «mucha experiencia» en el otro.
- Reducir el conjunto de dimensiones pertinentes. El número de dimensiones será pequeño para evitar que los electores encuestados se cansen y se trabaja con tres tipos de escala: de Evaluación (cualidades buenas-malas); de Potencia (cualidades fuertes-débiles); de Actividad (cualidades activas-pasivas). Con estas como guía, el gerente de Politing elimina las escalas que no proporcionan mucha información.
- Aplicar el Instrumento a una muestra de encuestados para que califiquen un objeto a la vez. Las características se acomodan al azar para que lo desfavorable no aparezca en un mismo lado.
- Promediar los resultados. La imagen del candidato, partido y programa, se representa con líneas medias que resumen la percepción promedio de cada uno de ellos.
- Verificar la Varianza de la imagen. Cada perfil de imagen es una línea de medias y no revela qué tan variable es la imagen se debe preguntar si ¿Todos ven al candidato como se muestra o hubo una variación? En el primer caso, la imagen es «específica»; en el segundo, “difusa”, de tal modo que distintos grupos ven, a cada elemento de la oferta política de diferente manera.
El gerente de Politing debe también definir una imagen deseada y si ésta difiere de la real, trabajar para cerrar esta brecha. Asumamos, que al candidato le gustaría que el electorado viera más favorable su experiencia que su formación. Debe entonces, responder si es más deseable mejorar la experiencia (informando el recorrido del candidato en ciertas áreas), o su formación (sacando a relucir sus títulos) y decidir cuánto costaría y el tiempo que se tardaría en cerrar cada una de estas brechas
Indudablemente, todo gerente de Politing que desee mejorar la imagen de una oferta política cualquiera, debe tener mucha paciencia, pues las imágenes son «pegajosas» y por lo general, persisten mucho después de que la oferta ha cambiado. Esta persistencia se explica por el hecho de que una vez que los electores tienen una imagen de la oferta política, perciben lo que es congruente con ella. Se necesita, entonces, información muy contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes, sobre todo si los electores no tienen experiencias continuas, nuevas y personales con lo que ha cambiado. Con lo expuesto, ya no es creíble la disculpa del candidato de que la mala imagen que tenía, era por culpa de sus enemigos.
@CarlosSalazarV
