En las campañas electorales que empiezan, seremos testigos del uso de recursos propagandísticos. La meta es obtener el voto de los ciudadanos, buscando la manera de influir en su decisión en julio próximo.
Uno de los instrumentos a utilizar es la difusión de información negativa de los adversarios. Llamadas campañas de contraste, aunque para otros son campañas sucias, ya han mostrado su eficacia como en la elección presidencial de 2006, en la que el recurso de llamar “un peligro para México” a un candidato modificó el escenario electoral de una votación muy cerrada.
Para conocer lo que implica esto, conversamos con Norma Pareja y Carlos Salazar Vargas, especialistas en comunicación política.
Manipulación, la constante
Para Norma Pareja, académica de la UACM e integrante de la Asociación Mexicana de Investigadores de Comunicación, estas campañas no son necesarias.
“No son necesarias, absolutamente no, son perniciosas para la democracia porque parten de un principio de manipulación, tanto en la información, lo que se comunica, con intención de manipular a la audiencia a partir de su buena voluntad de creer el mensaje, y a partir de su desconocimiento de la fuente de información”, señaló en entrevista con Siempre!
De acuerdo con la académica, este tipo de campañas son perniciosas porque buscan la manipulación desde el anonimato: “Tenemos elementos recientes, el vídeo de la niña bienpuede formar parte de una propaganda negativa que recién empieza y cobra mayor relevancia porque empieza en redes sociales”.
Una de las metas de este tipo de campañas es lograr que el votante reafirme o cambie de opinión. Para nuestra entrevistada, recurrir a la difusión de información de la vida privada de un aspirante no es algo recomendable.
“Se hace de manera morbosa; por un lado, se hace en este tono que se puede describir en un ámbito privado en el que otras personas pueden ser afectadas, como la familia, y, segundo, el morbo no aporta elementos de tipo racional y cognitivo, aporta más bien a las emociones que si bien no se pueden desligar de la racionalidad, no pueden ser el centro de las decisiones”, aseguró Norma Pareja.
Al abundar sobre esto describió: “hay que considerar las emociones que un candidato estimula, pero no pueden ser la base de las decisiones, hay que considerar también que se tiene que llegar a un equilibrio entre la razón y la emoción, que nos lleva a tomar decisiones, por lo tanto esta información morbosa solo apela a la emotividad y no ayuda a una buena toma de decisiones”.
Acerca del origen de este recurso, Pareja Sánchez explicó:
“Cuando se construyen estrategias orientadas solo a lo emotivo, no suele tenerse buenos resultados. Esto no es nuevo, desde la Segunda Guerra Mundial, la propaganda nazi, algunas campañas en Estados Unidos ya se enfocaban hacia esa línea, no es algo nuevo; es algo que los estrategas políticos han usado y eso es el problema, concentrarse en la dimensión emotiva sin utilizar argumentos, precisiones, contextos, no ayuda a una discusión más amplia de las propuestas”.
Los debates
Acerca de los tres debates que tendrán lugar en la última parte del actual proceso electoral, nuestra entrevistada consideró que también estarán condicionados por la emotividad.
“La carrera por la presidencia se asume como una de caballos en la cual hay una tendencia de medir, de manera inmediata, la posición en las encuestas; la opinión pública es medible y susceptible a los cambios por eventos o coyunturas y la opinión pública se puede mover de un día a otro, y los debates son episodios de comunicación política que concitan interés si recurren a la espectacularidad”, agregó.
“Cuando están en juego millones de pesos o de dólares en términos de contratos, licitaciones, inversiones, la ética no es lo más importante para los estrategas políticos; la ética pasa a segundo plano o a último lugar en cuanto a un eje orientador de la conducta, no se convierte en un elemento central porque hay de por medio desde el poder en términos teóricos y clásicos, y la lucha por este, hasta el elemento económico, corrupción incluida. En una campaña hay muchos intereses, sin mencionar el elemento ideológico, con una pugna en donde lo ético no rige la contienda electoral, será el último elemento a tomar en cuenta en términos de comunicación política”, concluyó Norma Pareja.
Importamos lo malo
Para Carlos Salazar Vargas, especialista en mercadotecnia electoral y creador del concepto politing —que engloba la política y el marketing—, hablar de este tema es complicado, pues asegura que las campañas negativas son una mala estrategia que se importó gracias a la legión de consultores extranjeros que asesoran a los candidatos mexicanos.
Sus palabras cobran especial relevancia a partir del dato de que él es colombiano, aunque radica en México desde la década pasada, por la autocrítica implícita en sus comentarios.
“Empecemos por el aspecto del estratega electoral. Han llegado asesores —muchos de ellos impulsados desde la George Washington University— con un lenguaje peligroso, hablan de cuartos de guerra, del enemigo, cuando en política no hay enemigos, hay contrarios, y eso de cuarto de guerra mancha el lenguaje”, comienza a plantear nuestro entrevistado.
Parte de lo que Salazar Vargas compartió con Siempre! lo expuso en el tercer encuentro interamericano de consultores políticos, realizado los días 22 y 23 de marzo en Morelia, en donde confrontó a quienes impulsan dichas estrategias.
“Lo que han hecho los consultores es acabar con los países, Colombia está fregado por tipos como Antonio Solá, que también trabajó en México, o J. J. Rendón, que trabajan con planteamientos de que si no está en el código penal se puede hacer”, añadió.
Asimismo, explicó que dichos consultores no se especializan en construir propuestas, sino en pulir detalles como el discurso o la imagen personal.
“Si hablar bonito diera votos, el señor López Obrador no tendría ninguno”, aseguró para contrastar: “Hay quien dice que lo importante es la imagen, así ni Díaz Ordaz u Obama hubieran sido presidentes. Entramos en una nueva era en la que es importante que alguien asesore, mucho del dinero de Odebrecht fue para consultores políticos y vean los resultados que ha generado esto”, completó.
Conseguir votos
“Veo a candidatos que ahora hablan diferente, por la influencia de estos asesores, pero como no hay universidades que certifiquen, cualquiera puede entrar en esta actividad. Es urgente que se reglamente qué es la estrategia electoral y se establezcan requisitos; a excepción de la George Washington, ninguna otra da título de consultor o estratega”, indicó Carlos Salazar.
Asimismo, dijo que también se han creado cumbres o encuentros que se utilizan para contactar aspirantes a candidatos, ”esto es tan rentable que hay hasta 25 cumbres”, ejemplificó para agregar que “todo el mundo da lo que sea para llegar al poder”.
Destacó además lo hecho por Antonio Solá, quien en la campaña presidencial en México de 2006 acuñó la frase “Un peligro para México”, y ahora asegura que el próximo presidente del país va a ser López Obrador.
“Algunos consultores me han dicho que eso de la ética es para las monjitas que orinan agua bendita; cuando como consultor se piensa que la moral es un árbol que da moras, se está jodido y la gente ya se empieza a dar cuenta de esto y pide algo distinto”, agregó.
“Hay que renovar la forma de hacer política, desde el lenguaje mismo”, señaló, “en Colombia, por ejemplo, hay una polarización por los enfrentamientos que comenzaron en las campañas, México va por el mismo camino y no se ven gobiernos que implementen las políticas públicas que se debieron discutir antes de las elecciones”, dijo nuestro entrevistado.
Es una guerra
Uno de los temas que explica la proliferación de estos recursos es la visión de que las campañas electorales son una guerra en la que todo se vale.
Carlos Salazar se muestra contrario a este enfoque. “Hay que trabajar la parte ética, pues cualquiera se puede dedicar a esto. Muchos consultores vienen a pontificar, piensan que hablar bonito da votos, que la figura da votos, cuando el objetivo es plantear políticas públicas y realizarlas”, aseguró.
“Dónde queda la decencia, la ética, cuando el estratega electoral puede haber trabajado para todos los partidos para tener acceso al poder, como ha sucedido en México”, indicó, “cuando hablas del cuarto de guerra distorsionas el lenguaje. La gente está aburrida de los políticos, por eso los consultores dicen que si se va adelante no se debe debatir, algo que se combina con la llegada de gente del espectáculo o los deportes, para montar una feria en lugar de algo más responsable”.
Carlos Salazar concluyó con la idea de cambiar la forma de hacer campañas. “Hay quien dice que nos parecemos a Dios a través de la posibilidad de hacer cambios con las políticas públicas. Hay que revisar esto en las campañas y dejar los ataques de lado”.
@AReyesVigueras
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