“Cuando quede eliminado lo imposible, lo que quede —por muy improbable- debe ser cierto”.
Shelock Holmes
También en política y concretamente en el campo electoral, la lucha por diferenciarse es toda una batalla. Se puede entender la diferenciación, como aquella cualidad o accidente por el cual una oferta política (partido, candidato o programa) se distingue de otra u otras.
Así concebida, esta exigencia del Politing, denota la discrepancia que hay entre dos o más ofertas políticas, al compararlas entre sí. Porque el hecho de que existan similitudes muy marcadas, además de no ser técnicamente viable para la consecución de votos, confunde al electorado.
“Cuando quede eliminado lo imposible, lo que quede —por muy improbable- debe ser cierto”. Shelock Holmes Más aún, cualquier oferta política, difícilmente conseguirá una ventaja competitiva importante, si se limita a hacerlo con las características, los valores y las formas de otro u otros competidores. De ahí que al evaluar las estrategias posibles, el gerente de Politing, deba pensar en alternativas para diferenciarla.
La diferenciación implica, entonces, que la propuesta u oferta política es distinta y -obviamente- mejor que la de sus competidores. Para lograrlo no existen reglas fijas. A veces, se requiere que todos los elementos de la mezcla de Politing, hagan referencia a las necesidades concretas del mercado electoral; en otras, la diferencia puede radicar en un solo elemento de dicha mezcla (por ejemplo una oferta mejorada o un candidato o partido con mucha tradición y logros).
De todas formas, la información es más evidente para los electores, cuando es el mismo tema el que se integra a las decisiones concernientes a las 4 P’s, recalcando así, mucho más la diferencia. Es evidente, además, que —en últimas— la diferenciación depende del elector. Son ellos quienes responden de manera distinta a los elementos de la mezcla y a los programas de Politing. Y es que -al igual que la belleza- la diferenciación está en los ojos de quien mira, es decir del elector, votante o ciudadano.
Suele haber muchas oportunidades —y posibilidades estratégicas— que un partido o candidato puede aprovechar para diferenciarse y cada una tiene sus propias ventajas y desventajas y las tendencias del entorno y del mercado electoral, hacen a unas más atractivas que otras. En todo caso, es más fácil definir en cuál mercado se quiere competir, cuando se establece un conjunto ordenado de criterios, tanto cualitativos como cuantitativos, descartando las estrategias menos adecuadas para la oferta política. Indudablemente los criterios que se apliquen provienen tanto de los objetivos, como de los recursos con que se cuente.
En teoría, una oferta política se puede diferenciar en todos los puntos en donde entra en contacto con los electores. De ahí, que los expertos en Politing deban estudiar toda la experiencia del elector con respecto a la oferta, a los servicios, al personal o la imagen.
Con base en la oferta, se puede diferenciar por su estilo, el diseño de sus propuestas, sus atributos (consistencia y permanencia de las ideas, confiabilidad de las propuestas, del candidato o del mismo partido político).
Por los servicios que ofrece (capacitación, asesoría o colaboración a ciertos sectores), puede ofrecer un mayor valor agregado con servicios diferenciados, u ofrecer información sobre algunos tópicos de interés para los electores (ofertas de trabajo, bolsa de empleo, compradores para sus productos y/o servicios, contratos preferenciales).
De acuerdo con su personal, pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan a los más reputados profesionales y si capacita a su personal mejor que el de la competencia.
En cuanto a la imagen, aún en los casos en que ofertas políticas competidoras parezcan iguales, los electores pueden percibir una diferencia basada en la imagen del partido, candidato o programa político. En todo caso, la imagen debe comunicar beneficios distintivos de la oferta política.
En Politing no todas las diferencias son significativas o valiosas y no todas son buenas diferenciadoras. Cada una tiene un potencial para crear beneficios en la mente del elector. Se recomienda establecer una diferencia, sólo si satisface los siguientes siete criterios: 1. Importante, que presente un beneficio apreciado por los electores. 2. Distintiva, que los competidores no la ofrezcan. 3. Superior, si así la consideran los electores con respecto a las otras. 4. Comunicable, que se pueda percibir fácilmente. 5. Exclusiva, si no la pueden copiar fácilmente. 6. Costeable, de acuerdo con los recursos disponibles y 7. Redituable, en términos de los votos que genere.
En todo caso, se debe evitar llegar a la lamentable conclusión de que la única diferencia es que no haya diferencia alguna, o que se cambie tanto que quede en lo mismo, como el asesor que le aseguraba a su candidato que si seguía sus consejos, cambiaría 360 grados... exactamente igual, mi querido Watson.
El Posicionamiento en Politing: es todo… ¿o, casi todo?
El posicionamiento, corresponde a la pregunta de cómo me ven mis electores, cómo me conciben mis votantes. Ojala corresponda a la forma como se quiere que lo vean, que lo observen, que lo distingan por tal o cual cualidad, virtud, característica, emblema, frase o aun defecto. Lo importante es que fácilmente, sin esfuerzo alguno y sin pensar demasiado- los ciudadanos distingan la oferta política y así, la diferencien de las demás.
Luego de evaluar diferentes segmentos, el gerente de Politing decidirá cuáles y cuántos segmentos atenderá. Seleccionará el (o los) mercado(s) electoral(es) meta, es decir, un (o varios) conjunto(s) de electores que tengan necesidades o características comunes y a los cuales decidirá atender.
En lugar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, el gerente de Politing va tras una participación grande en uno o unos cuantos sub-mercados electorales, lo que permite afianzarse en uno o en pocos segmentos para resistir -con mejores posibilidades de éxito- los constantes e inevitables ataques de la competencia. Estos nichos se escogen porque se conocen mejor sus necesidades, se ha adquirido una buena reputación en él, se tiene una sinergia especial, etc.
Se puede también posicionar en forma diferente en varios segmentos a la vez. Aunque un segmento tenga el tamaño y el crecimiento correctos y sea estructuralmente atractivo, se deben considerar los propios objetivos y recursos en relación con ese segmento.
Así, algunos podrían descartarse, porque no encajan con los objetivos de la campaña. Aunque un segmento cumpla con lo anterior, el gerente de Politing debe considerar si posee las habilidades y los recursos que necesita para tener éxito en ese segmento. Solo debe ingresar a aquellos en los que se es capaz de desarrollar reales ventajas competitivas.
Más aun, un segmento podría ser una opción poco recomendable desde un punto de vista ideológico. Segmentos como los neonazi o los nacionalistas en ideologías liberales o aquellos grupos a favor de homosexuales, lesbianas o el aborto, en partidos conservadores, los amantes de la caza y la pesca en partidos ecologistas, etc. son ejemplos de la importancia del posicionamiento al tomar la opción de incluir algunos o varios segmentos.
Adicionalmente, si un segmento es congruente con los objetivos del partido, éste debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. Si el partido carece de la fuerza necesaria para competir con éxito en él y no puede desarrollar fácilmente sinergias propicias, no deberá escogerlo. Incluso si el partido posee la fuerza requerida —dudablemente— necesitará utilizar habilidades y recursos superiores a los de la competencia, si realmente quiere prosperar en ese segmento del mercado. El partido solo debe ingresar en segmentos en los que pueda ofrecer su valor superior y obtener ventajas sobre sus competidores.
Una vez que el gerente de Politing ha decidido en cuáles segmentos del mercado electoral entrará y se concentrará, el siguiente paso es decidir qué posición o posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de la oferta política es la forma como los electores la definen en forma concreta y específica, con base en sus atributos importantes. Es el lugar que la oferta polí- tica ocupa en la mente de los electores, en relación con las ofertas de la competencia.
La utilización de los símbolos es importante para el reconocimiento al instante de una oferta política concreta. Los colores, eslogan o frases que se escojan, deben comunicar su personalidad y reflejar esas cualidades.
Se aconseja promover agresivamente solo un beneficio o sello distintivo ante el mercado meta: una propuesta de presentación única para cada oferta política y lo recomendable es ser fiel a ella. Cada partido o movimiento debe escoger un solo atributo y luchar por ser el mejor, el abanderado de esa causa. Los electores recuerdan mejor el primero, el número uno, sobre todo, en una sociedad sobrecomunicada como la actual.
Algunos expertos en Politing recomiendan posicionarse con más de un factor de diferenciación, sin embargo, a medida que se aumenta el número de beneficios que proporciona las diferentes ofertas, se corre el riesgo de crear confusión en la mente del elector, perdiendo fuerza en su posicionamiento. En todo caso se deben evitar tres errores: el subposicionamiento o no lograr posicionar realmente la oferta política, al no representar nada especial para los electores. El sobrepocionamiento al presentar ante los electores una imagen demasiado estrecha de la oferta política y el posicionamiento confuso, dejando a los electores con una imagen no clara de la oferta política.
El posicionamiento no existe sólo en Politing, se presenta en todas las circunstancias y actividades de la vida. A propósito ¿cómo, o por qué lo conocen, lo identifican y lo distinguen a usted sus conocidos, apreciado lector?
La Investigación en Politing: hasta no ver, no creer.
Siempre han generado gran controversia los sondeos, las encuestas y en general, toda investigación relacionada con la opinión del electorado o lo que los expertos llaman “el estudio del mercado electoral”. Y hay bastante razón para ello, por la forma como se presentan los resultados y por la manera como se realiza la misma investigación.
A pesar de que hay quienes están siempre a favor de todo lo contrario, el cine ofrece un símil útil para aclarar la discusión. Como se sabe, toda película es el resultado de muchos fotogramas y es con la velocidad adecuada como se engaña al ojo humano, hasta el punto de que éste ve el movimiento. La investigación del mercado electoral es eso: una fotografía de la realidad en un instante. Pero todos sabemos, que la realidad es cambiante, impredecible e infinitamente mucho más compleja que una simple fotografía.
Si por ejemplo, en esa fotografía se observa la mano de un candidato cerca de la cara de una dama, sólo se puede aseverar que es una mano, cerca de la cara de una dama, o a lo sumo, que es un rostro de una bella dama, cerca de una mano varonil. Ese es el resultado de la investigación del mercado electoral.
Sin embargo, lo realmente útil e interesante, lo que el Politing debe responder, es si esa mano se acerca a la cara o se aleja de ella; si va a pegarle, o por el contrario, la acariciará, si la mano se retira, o se está acercando, si la cara se asusta o le agrada..., etc.
A pesar de que también en Politing la intuición es importante, no es suficiente. De ahí que las posibles respuestas a preguntas como las presentadas, hacen que la investigación sea un proceso dinámico y predictivo, hasta el punto de que una información del mercado electoral científicamente tratada y metodológicamente bien obtenida, ofrece las luces necesarias para construir escenarios futuros, más o menos confiables, si están más o menos acordes con la propia y siempre cambiante realidad.
Hay que advertir, además, que las investigaciones parciales son incompletas, porque al sumar las partes, no necesariamente se comprende el todo, ya que las interacciones entre las partes son tanto o más importantes que las mismas partes.
Esa precisamente, es la gran diferencia entre la investigación del Mercado electoral (que se obtiene mediante encuestas, entrevistas, grupos focales,…) y el Politing. Y es que no basta conocer lo que piensan los electores. Esa información es estática y solamente es útil si se hacen inferencias acerca del desarrollo futuro, de su intencionalidad, de su comportamiento, de su forma de votar.
que para tener éxito en este anti-ecológico ejemplo, es necesario apuntar adelante de donde se encuentra el pato, con el fin de que cuando éste levante vuelto, se encuentre con la bala o si se quiere más bien, que ésta se encuentre con aquel. Si no se hace esta “apuesta al futuro”, no se puede tener el éxito, ni como cazador, ni como experto en Politing. De ahí la popularización de los perdigones para estos menesteres, ya que al dispararse se diseminan, cubriendo un rango mayor y más amplio, aumentando la posibilidad de que alguno o algunos, impacten al pato.
Este mismo ejemplo es válido también para concluir, que, así como el cartucho de perdigones con su accionar cubre varias posibilidades de impacto -de tal manera que si el ave vuela para otro lado, aún así puede quedar impactada- en el Politing, es también clave y necesario, tener varias alternativas, o lo que ahora se denominan “planes B”, con el fin de que si no es ese perdigón, sea otro el que de en el blanco y acierten las predicciones que se hayan hecho.
Teniendo presente lo anterior, es innegable la estrecha relación entre el Politing y la prospectiva, aquella técnica que pregona la construcción de escenarios posibles, factibles y deseables, elaborados mediante predicciones serias y científicas -lo más acordes con la realidad- estructuradas a su vez, sobre la base de la investigación del mercado electoral.
Precisamente, el análisis de sensibilidad, ahora reforzado con el desarrollo de los sistemas, es una herramienta que al igual que los perdigones, ofrece distintas alternativas, planteamientos y caminos de acuerdo con los cambiantes escenarios que nos presenta la realidad, esa realidad siempre variable, cambiante e irrepetible, dentro de la cual vivimos. Y es que al variar los insumos (información más reciente, datos más confiables, cambios de posición de otros candidatos en la contienda, etc.), necesariamente se cambian los resultados para la toma de decisiones en Politing.
De lo anterior, se desprende la necesidad de una mínima cultura estadística, porque las encuestas como producto de consumo masivo, pueden intoxicar a los pacientes-electores si las consumen indiscriminadamente. Aspectos tales como el tamaño de la muestra, el margen de error, la forma como se realizó el sondeo y toda esa literatura que aparece en la famosa –y obligatoria- vitrina metodológica o ficha técnica, son bien importantes, pero se pasan por alto, o bien porque la letra es muy pequeña o porque su exposición es sospechosamente rápida. Con razón algunos de mis alumnos las llaman “fichas minifalda” porque dizque creen ver, pero en realidad no ven nada.
Datos Secundarios en Politing: van primero, después los primarios
Los datos secundarios corresponden a información NO recopilada para el estudio del caso concreto, sino para otros fines; los primarios, son los recopilados para el proyecto en cuestión.
La ventaja de los datos secundarios es el ahorro: en tiempo y dinero. Basta ir a bibliotecas, centros de documentación, conectarse a Internet, localizar las fuentes apropiadas y registrar la información necesaria. Puede tomar sólo unos cuantos días y a un costo mínimo, pues los gastos para recopilarlos han sido ya pagados por el compilador original de la información. Incluso, si existe un cargo por su uso (a diferencia de los datos estadísticos que acopian gobiernos y asociaciones gremiales, los datos comerciales no son gratuitos) es mucho menor que si el gerente de Politing recaba la información por su propia cuenta.
Como el tiempo y dinero siempre están en juego y el compromiso del Politing es con la efectividad, la idea es de NO dejar de lado los datos secundarios: iniciar con ellos y sólo cuando se agoten, decline su rendimiento o no sean pertinentes, proceder a buscar los primarios. En ocasiones, bastan los secundarios en especial si se necesita sólo un cálculo aproximado.
Los datos secundarios también tienen desventajas. La principal, es que no se ajustan por completo al problema en cuestión ya que se recopilan para otros propósitos y por consiguiente, con frecuencia, no resuelven el problema definido.
Estos inconvenientes de ajuste son particularmente graves, cuando los censos son incompatibles en cuanto al tipo de información que recopilan, cuándo y cómo la presentan. En algunos casos el ajuste es escaso y los datos se vuelven inapropiados. Para el Politing, un ajuste insatisfactorio se debe a la falta de compatibilidad en las unidades de medición escogidas o a las definiciones de la clase o parámetros que se utilizan en ellas.
Muchas decisiones en Politing requieren información actual y algunos datos secundarios son obsoletos, porque el tiempo transcurrido desde su recopilación hasta su difusión se prolonga, como ocurre con frecuencia, con los datos censales cuando su presentación al público se hace varios años después y aunque revisten gran utilidad, su valor disminuye rápidamente con el paso del tiempo. Otra desventaja es que no son del todo precisos.
La exactitud de los datos secundarios también es cuestionable al existir posibles errores en la recopilación, análisis y presentación de la información. Cuando se recopilan datos primarios, la experiencia con ellos ayuda a juzgar la exactitud de la información que se recopila. Al recurrir a datos secundarios, se dificulta más la tarea para el Politing, al evaluar su exactitud.
Para ello, es útil considerar tres criterios: El primero, es el carácter primario o no de la fuente, ya que los datos secundarios pueden obtenerse a su vez, de fuentes primarias o secundarias. Las primeras son las que originan los datos y las segundas, obtienen los datos de fuentes primarias. l segundo, es el propósito de la publicación que los contiene. Por eso, hay que verlos de manera crítica, juzgando siempre si su recopilación fue patrocinada por una fuente interesada o no en el asunto.
Si una fuente merece toda confianza, es porque no tiene interés en el asunto y publica datos secundarios como su función primaria, pues si la publicación de datos es la razón de ser de esa fuente, le resulta imperativo mantener un alto nivel de calidad. Los datos imprecisos no llevan ventaja competitiva alguna y su publicación representa una pérdida de confianza. El éxito de quienes proveen datos, depende de la satisfacción de sus usuarios: que la información brindada sea precisa.
El tercer criterio, es a través de las pruebas generales de calidad, valorando la capacidad de la organización proveedora para recopilar datos. También se requiere saber cómo se recopilaron los datos. Las fuentes deben brindar una descripción detallada del proceso de recopilación de datos: definiciones, formularios de recopilación, métodos de muestreo, etc. Tales omisiones suelen ser indicativas de métodos descuidados.
De todas formas, el gerente de Politing debe examinar a fondo los detalles de la recopilación de datos secundarios con preguntas como ¿fue adecuado el plan de muestreo? ¿Habría sido óptima la recopilación de estos datos mediante cuestionarios o por métodos de observación? ¿Qué hay con respecto a la calidad de la fuerza de campo? ¿Qué clase de capacitación recibió? ¿Cuá- les tipos de controles de trabajo de campo se utilizaron? ¿Cuál fue la proporción de encuestados que no respondió por renuncia, por no estar disponible o por otras causas? ¿Se incluyen estos datos estadísticos o no? ¿Se presenta la información de manera organizada? ¿Son apropiados los rótulos de las tablas y existe congruencia entre ellos? ¿Los datos sustentan las conclusiones?
Como lo indican estas y otra preguntas, los usuarios de datos secundarios deben estar bien familiarizados con el proceso de investigación y con las posibles fuentes de error. De lo contrario, la información se vuelve poco creíble, imprecisa y desactualizada… como algunos profesores que desafortunadamente, todos hemos padecido.
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